日前，胡润发布的2019年中国食品(港股00506)饮料品牌价值排名榜单中共有伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等12个品牌上榜。值得注意的是，上榜的企业，大多诞生或改制于上世纪80年代末、90年代初，旗下拥有的均是家喻户晓的“国民品牌”。

　　在业内人士看来，食品饮料行业树品牌需要时间积累，在目前媒体分化的时代，打造全国性品牌难度越来越大，原有的全国性品牌成为一笔重要的无形资产。随着品牌打造难度的加大和网络红利的消逝，线下渠道优势将更加凸显。

　　传统品牌，强者恒强

　　在2019胡润品牌榜中，伊利、海天、双汇、达利位列榜单前五。值得注意的是，上榜企业均是经营超过十几年甚至是几十年的大型企业。以榜单前五为例，伊利、双汇、海天均成立或者改制于上世纪90年代，达利成立于1989年，今年恰好是30年。这些企业在持续进行产品创新的同时，通过全国性的品牌传播、全国性的渠道，形成了强大的品牌力。仅达利食品(港股03799)，就拥有达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆等几大为国人所熟知的品牌。

　　不过，随着品牌传播渠道的碎片化，业内人士也表示，当前受众只关心自己的小圈子，圈子之间难以形成大规模的交集，未来企业打造全国性品牌的难度也越来越大。

　　拥有时间，才能积累。从内部因素而言，企业品牌建设需要时间投入。中国工程院院士陈君石表示，时间是品牌建设的基础性要素，品牌建设必须要持之以恒。仍以达利为例，在这个榜单，达利差不多是旗下拥有知名产品品牌最多的企业。在过去30年里，连续打造了七大国民品牌。

　　就外部环境而言，目前中国20-30岁人口约占人口总数的17%，其消费金额已经占到总消费额的30%以上。这一代消费最大的特点就是变化，因此供给端的品牌、产品、渠道也都要发生改变。小批量、定制化生产，都为新品牌的诞生带来了非常好的环境，但难有大单品、大品牌的出现。对于这些上榜企业，其手中拥有的全国性品牌也成为企业在新的竞争环境下，拥有的重要无形资产。

　　渠道回归再成趋势

　　“渠道为王”一直被快消行业奉为经典，对一些品牌而言，天猫、京东等线上品牌网购平台有品牌传播和销售渠道的双重作用，通过平台既能打造全国性品牌，又能成为全国铺货的销售渠道，进而诞生了三只松鼠(行情300783,诊股)、钟薛高、小仙炖这样的纯网购全国性品牌。不过，在线上红利减少、成本增加的同时，线上品牌开始走向线下。未来品牌商更需要通过线下精耕，推动企业的发展。

　　随着线上线下的融合，传统线下经销商的作用越来越重要。那些在传统渠道具有优势的企业，也将在竞争中拥有更多主动权。比如这两年，在A股上市的海天味业(行情603288,诊股)获得投资者追捧的一个重要原因就是其渠道优势。被称为“有人的地方，就有达利园”的达利食品，公开资料显示，其拥有5500多家经销商，平均下来差不多在中国每个县达利都拥有2-3家的经销商。

　　过去十几年，强势品牌利用自己在消费者心目中的地位，渐渐把渠道商弱化为物流商负责配合品牌商。在新形式下，品牌竞争越来越激烈，经销商服务能力将在区域市场竞争中彰显。

　　唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟认为，“未来，经销商的角色将从原来的物流商向服务商角色转换，服务的重心更应该向终端店面倾斜。另外，渠道下沉将成为趋势”。在这样的环境下，拥有传统线下渠道优势的企业以及拥有服务能力的经销商群体，将在整个的食品饮料行业中，更容易在竞争中获得主动权，成为最后的赢家。