来源：FBIF食品饮料创新 FoodInnovation
“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长……”在《披荆斩棘的哥哥》热播期间,相信不少用户在刷抖音时刷到了胡海泉为妙可蓝多的新品——0添加奶酪棒带货的短视频。
作为一家以奶酪为核心业务的上市公司,妙可蓝多依托产品、渠道、品牌方面的竞争力,成为了近几年营收增长最快的乳制品企业之一。
随着兴趣电商的蓬勃发展,妙可蓝多看到了抖音电商的潜力。今年5月,妙可蓝多正式入驻抖音电商并迅速组建了运营团队,内部有自播、达人、设计、售后和基础运营,外部有三家DP服务商,两家投流伙伴和一家客服伙伴,共同组成了妙可蓝多品牌运营矩阵。不到一个月的时间,妙可蓝多实现了单场自播销售额过百万,3个月内合作的达人超过100个,在刚刚过去的10月底的“抖in百味赏”活动中,妙可蓝多整体销售额超千万元。
究竟妙可蓝多何以如此快速就在抖音电商打开局面,本篇文章将为您揭晓。
一、妙可蓝多和抖音电商的天然契合
妙可蓝多的产品体系包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯、奶油芝士等奶酪产品,奶酪产品可进一步细分为即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列,是妙可蓝多集中资源发展,且更具成长前景的业务。
妙可蓝多在抖音电商的产品价格集中在50-150元之间,主要消费群体覆盖3-6岁有孩家庭消费者,以及喜爱奶酪产品的年轻消费者,加上零食是抖音电商上最受欢迎的品类之一,价格、受众、品类几个因素叠加在一起,构成了妙可蓝多在抖音电商爆发的基础。
妙可蓝多电商事业部总经理张超认为,以抖音电商为代表的兴趣电商不仅流量巨大,给妙可蓝多带来了新的消费人群和生意增长的机会,更重要的是它重构了人、货、场的关系,与妙可蓝多追求“品效合一”的营销理念契合。
“传统电商是漏斗型,‘流量、转化、沉淀’逐级递减,但由于兴趣电商可以通过短视频和直播沉淀粉丝,‘流量、转化、沉淀’变成了滚雪球增长模式。”
虽然运营时间不长,张超和团队已经深刻理解了兴趣电商的逻辑,尤其在新品和爆品层面。
“好的内容可以激发消费者的购买兴趣,就食品品牌而言,精准的人群定位和整合的传播投入是保障产品成功的关键。新品承担着老客焕新升级的使命,同时可以快速地拉取新的目标人群加入,爆款则决定着品牌的声量,是运营的基石,需要持续的经营和投入。”“抖in百味赏”活动期间,我们的新品0添加奶酪棒和爆款汪汪队奶酪包和马苏里拉芝士碎配合取得了很好的成绩。”
二、全域布局、全情投入FACT经营矩阵
抖音电商把商家的经营矩阵总结为FACT模型:F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。
那么妙可蓝多在FACT经营矩阵中是怎么做的呢?
1、商家自播(Field)
自播是妙可蓝多在抖音电商的基本盘,也是未来长期的发展重点,因为自播能让品牌更加可控地产生内容,以及更加深入地介绍产品。目前妙可蓝多在抖音电商已经有四个直播间,以品牌号+品类直播号的方式搭建了账号矩阵,尽可能全方位地覆盖不同画像的消费人群。
5月份刚上线时,在抖音电商行业运营Dennis的指导下,妙可蓝多迅速理清了自播思路,实现了单场自播销售额过百万。张超介绍,“我们在准备阶段就积极沟通组货,搭建了符合抖音电商特色的产品组合,然后做精准人群包投放,告知粉丝妙可蓝多入驻了抖音电商,完成品牌粉丝唤醒。直播方面,拉长了直播时长,通过福利和内容相结合的方式,成功撬动了更高层级的自然流量,再加上抖音电商给予了一定的流量支持,成交量迅速拉升。收尾阶段,看到当天销售趋势和相关数据后,调整直播间货盘机制,有意识地冲刺了100万的GMV目标。”
2、海量达人(Alliance)
妙可蓝多与达人合作遵循两大原则:一是目标人群匹配优先;二是短期销量优先。基于以上原则,妙可蓝多会借助抖音电商平台和第三方工具快速发掘热度和带货能力较强的达人,或者垂类目标人群覆盖较好、转化较高的达人。对于不同层次的达人,妙可蓝多会设置不同的合作形式,如根据不同的产品分层给予不同的机制,以及针对部分达人通过精选联盟的培育,做好定期复盘,挖掘潜力达人。
从中长期来看,妙可蓝多希望和抖音电商平台、达人一起从履约质量、品牌共创、人群服务等角度达成共赢的局面。
3、营销活动(Campaign)
借助抖音电商的流量扶持、货品补贴、联动合作等资源,妙可蓝多会适时参与抖音电商平台的大营销活动和行业垂直活动。
“在合适的时间点参与行业的营销活动,借助平台资源迅速做大生意”。例如,在刚过去的10月底的“抖in百味赏”活动中,妙可蓝多和抖音电商共同定制了专属奶酪包,平台为妙可蓝多在流量、曝光、货品、营销传播等方面提供支持。结合妙可蓝多自身的投放,同时配合抖音上超头IP《宝藏先生》项目,邀请明星胡海泉空降直播间,迅速引爆,最终完成了1600多万元GMV。抖in百味赏作为抖音电商平台的食品行业重要品牌IP,整合了平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势,成为众多品牌量身定制的营销新阵地。
胡海泉现身妙可蓝多直播间
图片来源：妙可蓝多
4、头部大V(Top-KOL)
基于达人合作原则,妙可蓝多和抖音电商多个头部达人展开过合作,例如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、陈三废gg、彩虹夫妇等等。
胡海泉在彩虹夫妇直播间介绍妙可蓝多产品
图片来源：妙可蓝多
“在FACT四个维度,可以说我们是全域布局、全情投入。我们和DP服务商一起快速搭建直播间矩阵;通过平台和行业的指引逐步构建达人矩阵,并建立头部达人合作。我们希望通过FACT赛道的全面布局,迅速打开妙可蓝多品牌在抖音电商的生意局面。”
5、增强优质内容生产,加大粉丝资产沉淀
截至目前,妙可蓝多已经完成GMV超过7500万元,开设了4个直播间,合作达人数量突破了150个。
入驻抖音电商半年多,妙可蓝多的成绩可谓相当亮眼。但张超也坦言称,妙可蓝多和优秀的乳业巨头相比,在内容层面还存在差距,内容的丰富度和趣味性有待进一步提升。
“我们当前的短视频逻辑还落实在直播期间的信息流投放,针对不同的人群,通过快速的混剪来突出情感共鸣点,以增加投放的效果。”张超说,“基于品牌内涵和产品内在驱动力的短视频是我们下一步工作的重点方向。我们希望通过优质的短视频来快速获取更多目标消费者,加深他们对妙可蓝多品牌的认知和关注。”
妙可蓝多直播间
对于私域流量运营,妙可蓝多还将持续关注粉丝和会员的拉取和转化,“中长期来看,私域流量运营是沉淀消费者资产较好的方式之一。”目前,妙可蓝多已经建立了自己的数据中台和SCRM体系,有专业的团队运维,从粉丝增长、会员体系、日常互动、机制引导、流量投放沉淀等几个角度去拉通品牌和消费者,“在GMV增长的同时,我们也要做好消费者服务,针对消费者需求进行产品研发。”张超表示。
“抖音电商也为我们提供了很好的触达路径,随着会员体系的上线,我们有信心和平台一起做好粉丝的运维。同时我们也会更加精细地打通转化路径,努力做到在站内不浪费一丁点流量。”
