昨日上午,完达山乳业于成都举办以"焕然新生 未来在沃"为主题的黑沃新品发布会暨2021年完达山液态奶营销大会。完达山林海液奶事业部党委副书记、副总经理张大伟,林海液奶事业部党委书记、董事长严利,北大荒农垦集团有限公司(黑龙江省农垦总局)党委委员、副总经理,股份公司党委书记、董事长王贵等领导出席。
会上,张大伟表示,"完达山需要在品牌营销、市场优化、渠道布局等方面进行更多的创新、拓展、改变和提升"。严利则指出,"完达山需要深化自身的品牌影响力,提升产品销售力在全国市场的权重,利用更加敏锐的洞察力创造更贴合人性的新产品";王贵更是对完达山乳业下一阶段的发展予以殷切期望:"到2025年实现收入100亿、市值超100亿的'双百亿'"。
作为本次会议的重中之重,会上完达山乳业正式推出黑沃系列四大新品——A2β-酪蛋白有机纯牛奶、低脂高钙牛奶、有机纯牛奶和3.8g纯牛奶。其中最具代表性的,是黑沃A2β-酪蛋白有机纯牛奶。
该新品的奶源选用全球只有30%的奶牛能够产出的A2纯奶牛,A2β-酪蛋白是自然原生的牛奶蛋白,稀有且珍贵;相较A1β-酪蛋白,它与母乳中的β-酪蛋白更相似,更贴近人体消化系统,易消化吸收,更利于人体健康。
完达山乳业官方表示,黑沃系列新品的上市,符合当前乳业市场常温高端白奶的增长趋势。而实际上,黑沃系列新品发布,是完达山乳业一年来厚积薄发的成果。不同寻常的2020年,完达山乳业逆势破局,已交出一份精彩纷呈的答卷。
双循环经济格局下,乳业迎来发展新格局
10月30日,中共中央举行新闻发布会介绍党的十九届五中全会精神。在回答关于"'十四五'规划建议中在社会民生领域有哪些值得期待的新内容"问题时,国家发展和改革委员会党组成员、副主任,国家统计局党组书记、局长宁吉喆表示:"十四五"规划建议顺应亿万群众的期盼,对增进民生福祉,改善人民生活品质提出了一些重要要求和重大举措。
与此同时,今年在全球疫情常态下,中国乳制品行业产量、销售收入、经济效益等指标较去年同期相比均有可观的增长,展现了中国乳业发展稳定的社会环境及庞大的供应需求。无论是政策指导还是行业推动,中国乳制品行业的玩家都将迎来宏大而精彩的新篇章。
根据《乳制品行业洞察报告》数据显示,2019年中国乳制品消费市场规模达到了4196亿元,近10年年均复合增长率达8.6%。液态奶市场呈高端化趋势,营养升级是增长点。而随着营养成分如高蛋白、高钙、维生素、矿物质等不断升级,优质营养需求也驱动着品类销量和价格齐升,整体呈现高端化趋势。
同时,技术推动产品升级是必然趋势,伴随着持续的技术创新和产品研发升级,乳制品市场整体呈现向高品质、好营养、强功能发展的趋势。
而在消费决策阶段,年长人群的品牌忠诚度更高,年轻人则更愿意尝新。新品牌从年轻群体切入,发展机会更大。用户在购买乳制品时,无论是常温白奶还是低温酸奶,都最看重产品的新鲜度和营养成分。价格虽然关注比例高,但不是用户的首要考虑因素。高钙和高蛋白是液态奶用户最关注的核心成分,分别占比65%和60%。
在近期发布的《乳制品行业洞察报告》中也透露,乳制品市场呈健康化、低温化发展趋势,已进入了品类变革期,呈现出四大变革点:
一是市场变革,伴随冷链技术的提升和产品分销渠道的开拓,低温市场的热度明显上升;二是渠道变革,新零售渠道蓬勃发展,推动了乳制品整体格局的变化;三是品类变革,老化的产品逐渐被淘汰,新品类为市场注入新的活力;四是健康变革,大众的健康意识大幅提升,健康化发展成为大势所趋。
完达山的优化改革“五重奏”
疫情常态下,中国奶业发生巨大变化。国内乳业品牌与企业大多选择采取新的发展策略,完达山也不例外。面对日益激烈的竞争环境,完达山液奶不断探索创新模式,调整产品结构,为消费者提供更营养、更健康、更优质的乳制品,拉开产品升级的序幕。
在完达山看来,即将到来的2021年,是至关重要的一年。为此,完达山在产品、受众、仓储配送、渠道、细分市场五大方向进行优化改革:
产品方面,2021年完达山将相继推出无乳糖类、儿童类、植物基类以及解决年轻消费群体焦虑、改善睡眠类系列功能性、趋势性产品6支。与此同时,集团将逐步淘汰5-10支规模小、增长慢、效益差单品,优化终端有限资源。
受众方面,完达山液奶将更好的利用圈层化营销体系,拉拢年轻消费群体,用年轻化的品牌形象与大众建立情感联接,在新型营销中走的更稳健,走的更"接地气"。2021年集团将在乳饮、低温酸奶等领域推出时尚、美味、代餐类产品4支,迎合目标群体需求。
仓储配送方面,2021年完达山将实现353家低温客户100%冷库建设,低温产品全程冷链配送,同时投入2000台冷风柜改善终端低温产品售卖环境。
渠道方面,完达山液态奶将进一步加快拓展各地级市连锁便利店渠道,规范推进专营店、专卖店等多模式健康发展;努力加快发展电商业务,做大京东、天猫两大主流平台旗舰店;积极有序地参与社群营销等网络新兴销售模式,包括参与新媒体推广、指定产品参与各类直播带货活动等。
细分市场方面,液奶事业部将实施"强化东北、提升华北、拓展全国"的市场策略。在东北深度稳固黑龙江市场大本营,加快吉林辽宁的战略布局;在华北拉高以北京、天津为主的华北市场占比份额,逐步形成品牌效应;在全国计划先行开拓山东、河南、苏皖、西南等市场,再逐步拓展到全国。
“三大一航母”与“百亿战略”
完达山的奋勇进取,离不开北大荒的"焕新"。
实施农垦改革后,北大荒集团通过实施"1213"工程体系——即以"绿色智慧厨房"为牵引,用"双控一服务"建设大基地,用"一体两翼"建设大企业,用"三库一中心"建设大产业,为"农业领域航母"赋能添力。
作为牵引的"绿色智慧厨房",是北大荒集团围绕"181"战略建设而成。所谓"181"战略,由1张榜单(产品榜单)、8大中心(标准中心、创制中心、加工中心、仓储中心、展示和营销中心、检测中心、投资和交易中心、培训中心)和1个基地(专属基地)组成。
所谓"三大",则是用"双控一服务(控制前端投入&后端市场、专业化服务)"建设大基地;用"一体两翼(农产品加工为主体、科技创新&资本运营)"建设大企业;用"三库一中心(基地仓储库&重点城市分销库&物流节点库、仓单式交易中心)"建设大产业。
如何将"大基地"做大、"大企业"做强、"大产业"做壮、"绿色智慧厨房"做精?则要通过构建六大支撑体系、打造八大产业板块来实现。
所谓的"六大支撑体系",指的是党建体系(党建为统领)、科研体系&金融体系(科研和金融为两翼)、数字农服体系(数字农服为抓手)、政策体系(政策为依托)、文化体系(文化为引领);至于"八大产业板块",则由粮食、油料、乳品、肉业、生产资料、文化旅游、医疗康养和金融所构成。
身处北大荒"八大产业板块"之一的乳品,完达山得以在北大荒的鼎力支持下,朝着"双百亿战略(2020-2025年间实现营收一百亿元、市值一百亿元)"稳步前行。
在完达山看来,想要将这一宏伟蓝图逐步落地,首先需要充分发挥党的领导核心作用;根植于北大荒文化沃土,熔铸责任为基础、担当为主体、诚信为核心的企业文化。
其次,则要打造百人高级管理队伍、千人专业技术骨干、万人生产销售团队;竭诚尽智履行全国诚信体系;加快转化4项国家级、52项省级科研成果、11项发明专利;与2000家经销商、20万家门店实现共赢发展;提升服务牧场水平、服务合作伙伴质量、服务消费者价值。
最后,则是提速壮大智能设备、提高智能技术应用,扩充20万吨高质量低温产品加工能力,实现智能化冷链物流迅捷配送;引领64家现代化、规模化大型牧场,通过新建、扩建、参股等多种模式提档升级;巩固婴幼儿乳粉9系77支单品、成人粉5系60支单品、液奶13类69支单品、保健品4系16支单品的产品矩阵。
履行社会责任,彰显企业实力
2020年,完达山在新品迭代上不懈努力,为人们过上美好生活贡献了自己的"绵薄之力"。
5月中旬,完达山旗下儿童奶粉品牌——诸葛小将系列配方奶粉正式上市,这一举动无疑宣告了完达山对儿童奶粉市场的发力与深耕。
诸葛小将系列配方奶粉均采用生牛乳加工,一次成粉,以满足3-7岁儿童生长发育所需的营养为出发点,从儿童大脑发育、视力发育、生长发育、肠道健康和免疫提升等全方面多维度营养进行产品配方设计,满足不同年龄层的儿童在不同成长发育阶段对营养的需求。
8月上旬,第四届上海全国优质农产品博览会上,完达山集中展示了超高端有机A2系列新品、功能健康系列新品。
在有机A2系列新品方面,完达山将消费人群进行细分,针对孕产妇、儿童以及家庭各年龄段对营养的不同需求,发布了
除发布新品外,完达山还宣布旗下全系奶粉产品将全面采用新包装,以"专利罐形,锁鲜每一克",为消费者提供更安心、更新鲜的营养。
除了产品迭代,完达山还履行企业的社会责任,参与行业发展战略的规划与制订。
10月上旬的2020年乳业D20峰会上,以完达山为代表的中国奶业20强企业共同启动《"赋能产业链供应链稳定性和竞争力"三年行动计划(2021-2023年)》。另外,当月中旬在中瑞奶业"全国奶业提质增效"项目中,完达山乳业还承诺未来三年,将多措并举推动养殖环节提质增效,补齐补强奶业发展短板,引导扩大乳品消费,培育乳品消费新市场。
更需注意的是,完达山在疫情下多次斩获奶业大奖,从侧面凸显了自身的雄厚实力。
6月,完达山第四次获得中国绿色食品发展中心授予的殊荣——"最美绿色食品企业"。成为黑龙江省11家上榜企业中,唯一一家乳制品企业。
8月,第十七届世界品牌大会在京召开。完达山以405.39亿元的品牌价值,连续第十七年荣膺"中国500最具价值品牌"。且排名上升两位,位于总排名第173位。
9月,第十五届亚洲品牌大会在沪召开。会上发布《亚洲品牌500强》排行榜,作为入围的四家中国乳业品牌之一,完达山连续第十年上榜,排名第366位。
