“新消费人群需要什么，品牌又能根据自身业务延伸去做，它就能打破边界。在资本市场大家非常看重品牌影响力，而这个影响力取决于你是小众商品，还是大众流行商品。喜茶应该已经瞄准了这一点。“在谈及边界突破时，长期关注新消费领域的业内人士表示。

 

7月13日-8月10日，喜茶联手7-Eleven便利店华南地区千家门店推出“喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”活动，其瓶装饮料新品喜茶果汁茶正式登陆华东及华南地区线下便利店，并预计将在8月内完成超8000家便利店及精品超市布局。这一动作，让我们对喜茶的边界突破有了新想象。

 

从新茶饮到瓶装饮料

 

喜茶过往的成绩表现可圈可点。

如果从2012年喜茶成立开始算起，它一路的发展可以说是“稳扎稳打”。至今，喜茶门店总数已超过800家。

 

而现在，我们洞察到，喜茶的业务版图已经从新茶饮延伸到瓶装饮料。

在现制茶饮领域，喜茶要在竞争中持续保持优势，构建了喜茶+喜小茶的合力。目前喜茶门店仍在持续保持品牌势能与规模平衡发展。新品牌喜小茶则进一步突破扩大消费圈层，希望在20元以下价格带为消费者带来同样超越预期的产品。据喜小茶一周年报告，截至今年4月底，喜小茶1年间已经在广东开出22家门店。

 

此外，喜茶推出喜茶瓶装饮料，将自身在现制茶饮领域的品牌势能延续到瓶装饮料中。喜茶2019年开始筹备瓶装饮料，2020年一出手便频频打造出爆款。今年618期间，喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍，并于今年6月1日至6月4日进入天猫水饮品类的第三名；而今年的新品喜茶果汁茶在618上线首日销量便突破60万瓶，且口碑持续攀升。

 

探索瓶装饮料业务，喜茶的创新之处。

 

区别于传统快消的打法，我们认为，基于新消费趋势的品牌商在品牌势能、品类开发、营销模式、联合渠道等方面要有更多创新点。

 

 

这次喜茶联手7-Eleven便利店推出的“喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”活动，便是最好的实例。据了解，本次活动范围覆盖华南地区超过1000家7-Eleven 便利店，喜茶全新上线的地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款果汁茶新品均有参与。消费者在门店内购买喜茶果汁茶，有机会到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。

 

拆解玩法背后的逻辑，7-Eleven便利店通过自然流量或品牌活动吸引顾客到店—顾客购买喜茶果汁茶饮品/多次复购—转化到喜茶GO微信小程序线上领券—顾客到线下喜茶门店核销，带动其他产品复购。这是品牌商+零售渠道商、线下+线上，多方多维联动的创新打法。

 

我们结合这次活动的数据反馈，来理解B2B2C的快消链路的价值。

 

 

一是针对品牌商的价值点。品牌商要将新品铺向便利店连锁门店，实现快速动销。但传统快消的链路中，品牌商与零售渠道商之间，更多只在于商品的动销层面。而品牌商与消费者之间实际上存在断层。喜茶+7-Eleven便利店这次打法，让消费行为不再终止于便利店内，实现品牌商与消费者的进一步互联，吸引消费者到线上喜茶GO微信小程序领取权益，再引导至线下喜茶门店核销，实现消费行为的延伸。

 

二是针对零售渠道商的价值点。连锁便利店体系对于瓶装饮料而言是非常重要的战略要地，其对进驻的品牌、品类的要求都非常苛刻，入场门槛高。品牌商争夺货架陈列、“冰柜战“等是常态。连锁便利店与品牌商要找到双方的契合点。喜茶果汁茶进入7-Eleven便利店体系，一方面意味着喜茶品牌势能受到连锁便利店的认可；另一方面，也可以帮助喜茶门店拉新、提高客群活跃度、提升复购等。

 

而从活动结束后所获得的初步效果反馈上，可以看出品牌商与零售渠道商合作的利处。

 

据了解，截至目前活动发放的权益券的核销率远超快销行业同类营销活动的平均水平，并且由于权益兑换时间持续到8月底，核销率仍呈现走高趋势。同时，在便利店渠道领取权益后到喜茶门店中消费的用户中，新用户占据了相当比例。广东7-Eleven采购总监就表示：“喜茶的这款果汁茶上市表现超过我们的预期，目前我们有一些门店已经出现了卖断货的情况。”侧面反映出喜茶和7-Eleven便利店的消费人群高度吻合，且双方品牌具有叠加效应。

 

「零售商业评论」认为，对比传统快消的“铺货式”、“单链路”的打法，喜茶联合7-Eleven便利店这次活动，打破了商品的销售场景限制，通过爆款产品作为媒介，打造便利店+喜茶门店，线下门店+线上小程序的场景联合，从而实现品牌商、零售渠道商、消费者三者间的多赢局面。

 

三问，喜茶瓶装饮料业务前景如何

 

通过上述，我们也可以看出喜茶正在瓶装饮料领域探索一套自己的创新思路。

然而，在竞争已经绝对红海的瓶装饮料行业，巨头林立。仅茶饮料市场的CR10市场占比就高达80%。新入局者喜茶能翻起怎样的风浪？我们试图通过以下三问，来找到喜茶这一业务的发展潜力。

 

第一问：瓶装饮料竞争红海，喜茶瞄准了怎样的机会？

 

在当前的瓶装饮料市场，无论是品牌商、零售渠道商，还是供应链体系的参与者，每个领域的竞争都非常激烈。直到近几年新消费趋势的到来，一些新兴品类、黑马品牌的崛起，给市场打开了一个缺口。

 

数据显示，2020年中国软饮料行业市场规模为6075亿元，同比增长5%，市场空间还很大。有相关预测，果汁茶饮、气泡水、苏打水或可再次引领行业浪潮。

 

同时，年轻消费力正催生新锐品牌崛起。根据CBNData＆天猫《2021线上新品消费趋势报告》显示，90后95后正逐渐成为新品的主力买家，他们也成为品牌关注的新生力量。QuestMobile数据也显示，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料占比达56.1%，在用户关注度中位居Top1。

抓住趋势、趁势而上，是喜茶瓶装饮料能快速打开市场的一个先决条件。同时，喜茶在现制茶饮领域前期建立的品牌势能和各方面优势，可以很好地延伸到瓶装饮料业务。

2019年开始，喜茶选择以气泡水品类为切入点展开瓶装饮料产品研发，并在2020年7月推出葡萄味无糖气泡水等产品，上市首日仅电商渠道的销售额即突破百万，薇娅直播间限量2万箱秒空，可谓一“泡”而红。2021年6月，喜茶首次在业内推出总果汁含量≥50%的果汁茶系列产品，同样成为爆款，这次进驻7-Eleven便利店也取得超预期效果。

可以看出，喜茶瓶装饮料业务在品类选择上，从气泡水到果汁茶，它切入的细分品类都很准。

 

第二问： 喜茶打法VS传统瓶装饮料打法，突破点在哪里，如何形成自己的竞争优势？

 

据「零售商业评论」主编观点，喜茶瓶装饮料业务虽然起步时间不长，但其创新的思路相对清晰，而且具备一些天然优势。从三点来看，一是品牌力的扩展。喜茶已经有比较强的品牌势能基础，前期对于铺货和动销有一定帮助；二是产品力的嫁接，喜茶目前在现制茶饮领域的产品研发实力和供应链优势相对突出，为瓶装饮料的产品力提供了比较高的起点；三是渠道力做到人群的强覆盖，首先喜茶全国超800家门店是其展示瓶装饮料的天然推广窗口。但快消领域渠道的价值十分重要，喜茶进驻更多类似便利店、商超渠道，可以让其瓶装饮料产品借助零售渠道快速进驻到全国市场。

 

我们展开来讲。

 

其一、品牌力。喜茶的品牌势能，令其成为新消费品牌的代表之一。

 

喜茶在新茶饮领域已经拥有较高的品牌势能，特别受年轻消费群体追捧。此外，喜茶去年进军气泡水赛道，开始在多品类、多渠道、多场景以及多消费人群方面进行探索，在瓶装饮料领域的品牌势能也在逐步累积。

 

这在近几次电商大促节点中，喜茶瓶装饮料的销售表现便可看出。2020 年，喜茶首秀天猫双十一，活动期间GMV 便突破千万。今年618期间，喜茶各电商平台整体GMV达2000万元。

 

“喜茶在新茶饮领域做到了头部，也成为新兴品牌的代表之一，获得了用户和各领域的高关注度。这些都将是喜茶品牌为瓶装饮料业务带来自然流量的基础。 ”零售商业评论主编表示。

 

其二、产品力。基于喜茶供应链优势和产品创新能力，给瓶装饮料在产品力上“撑腰”。

 

喜茶在产品力上的能力是有目共睹的。它的产品研发实力和对品质的高要求，同样嫁接给了喜茶瓶装饮料。

 

以喜茶果汁茶为例，基于喜茶现制茶饮的基础，打造出“一半真果汁一半茶”的果汁茶系列产品，如目前推出的两款新品伊比利西柚绿妍、地中海桃桃金凤果汁茶，灵感来源于喜茶的两杯人气饮品满杯红柚和芝芝桃桃。使用的茶底也是门店同款的 “金凤”和“绿妍”现萃，并分别选用了来自以色列进口水蜜桃果汁与来自伊比利亚半岛的白西柚汁为主的果汁。

 

但实际上，果汁茶并不是新品类。喜茶之所以能快速打出来，它针对的是消费群体当下对瓶装饮料的产品品质提出的更高要求。而果汁茶中，果汁含量就是一大门槛。

 

目前，果汁茶饮料的国标规定果汁含量不小于5%。除了纯果汁，市面上目前主要的一些果汁茶饮料，其果汁含量大多是10%-30%之间，喜茶果汁茶≥50%的真实总果汁含量，是现存国标的10倍。这就直接拉高了果汁茶产品“天花板”。

 

在生产技术上也要有新的突破。据悉，为保证茶饮料澄清透明的质感和水果的营养与风味，喜茶使用的果汁原料不仅是利用冷压技术榨取出果汁，还经过物理离心技术和膜技术澄清，获得清甜甘爽的果汁茶基础原材料，最大程度地保留了果汁中的维生素等营养成分。在制茶工艺上，不同产品也有各自最佳的萃茶方式。

 

其三、渠道力。喜茶自有渠道+便利店零售渠道+新零售渠道形成。除了喜茶800多家自有门店及线上电商渠道，更多联合零售便利店、新零售等体系。

 

喜茶瓶装饮料业务在快速覆盖主流线下渠道。1年不到的时间，喜茶瓶装饮料线下销售网点已经超3万个，除全面覆盖自有门店外，还包括以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

 

“目前，便利店渠道依然是包括喜茶在内的新品牌在布局线下零售渠道的突破点。”在我们看来，一方面是便利店渠道对比传统食杂和餐饮等渠道的整体系统性更强，更容易作为线下渠道的切入口，另一方面是因为便利店所在的位置都是相对核心的区域，并且和新品牌的消费者重合度高，同时也具备一定的品牌曝光价值。这样可以让喜茶借助成熟渠道，快速将产品推向市场。

 

特别提下在新营销方面，这类品牌线下门店+线上小程序+零售渠道门店，并联动社交平台的玩法，也会成为新消费品牌的标杆打法。

 

比如此次活动中，为配合果汁茶线下渠道全面铺开，除了联合7-Eleven便利店，喜茶自有门店也联动举办了「果汁茶mini杯DIY活动」及「#一半果汁一半茶#话题互动」。截至目前，活动话题在抖音、微博平台上已经共获得了超过2500万的观看量。

社交平台拥有高活跃度的用户，对于品牌商而言是当下主要的传播阵地。喜茶这次联动活动，借助门店场景的独特优势，让消费者通过DIY的方式创新体验瓶装新品并参与话题互动，从而形成了“购买、体验、传播”的完整三角链路。不仅能带来品牌层面的曝光，为新品造势。消费者参与话题的同时也带上了门店信息，为线下活动进一步导流，最后获得奖励进一步到店核销，一举多赢。

 

第三问：喜茶代表着一种怎样的趋势？

 

瓶装饮料市场正由C端消费者倒逼B端品牌商、零售渠道商转型。

 

我们需要先看懂新消费对这一行业带来的根本变化。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼此前在FBIF2021食品饮料创新大会上表示，“首先，消费者需求正在发生改变：从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动——正如当前95后消费者更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值——消费者需求变化改变了食品饮料行业的目标；从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。其次，消费决策路径发生了改变。在当今信息爆炸时代，消费者的决策路径是快慢不一。再次，消费者与品牌的关系发生了改变。”

 

基于新消费带来的变化，喜茶在积极把握这一趋势。作为瓶装饮料的新晋选手，它的探索之路或许将带来一些启发。

 

一是喜茶将自身品牌势能延伸，它一入局从模式上开始创新，比如与目标客群一致的零售渠道商，探索更多合作形式，这次与7-Eleven便利店的合作，使得不同场景下的导流和复购率提升成为可能；二是产品上高度聚焦，进入一个细分产品领域并拉高产品的天花板；三是探索优质产品的新营销打法，或将给其他新消费品牌带来借鉴意义。

 

新消费与新快消

 

我们需要思考清楚，新消费趋势下，品牌会走向何处？

 

「零售商业评论」认为，快消未来的着力点应该看几个方面：

C2B。市场从商家和渠道导向型，向以消费者为核心的商业模式转型。我们接触的快消品牌中，目前在市场上仍是以“推”为主。未来要做到由消费者来主导品牌商完成产品创新研发，针对不同消费者个性化推荐，打造千店千面、千人千面的产品包。

数字化快消。未来十年快消行业效率提升的关键点在于提升行业全链条的数字化水平。作为品牌商，要将数字化打通前端和后端，比如在供应链端如何用数字化保证原材料安全，在前端实体门店或线上商城，如何加强2C的数字化体验。

多圈层多场景。品牌还需要打破更多的消费圈层，目前新兴的各类不同的到家到店模式，也在渗透细分的消费场景。

 

行业未来变局还很多，而喜茶的瓶装饮料业务轮廓已经显现。（来源：零售商业评论）